Не только технологии: почему ритейлерам важно инвестировать в сотрудников

Ритейл — одна из наиболее технологически развитых отраслей. Но для того, чтобы развиваться и быть конкурентоспособным на рынке сегодня, инвестировать в технологии — недостаточно, нужно вкладывать и в развитие клиентского опыта.

В 2022 году 43% компаний в сфере розничной торговли столкнулись со снижением лояльности сотрудников, говорится в исследовании hh. ru. А этот показатель напрямую влияет на уровень обслуживания клиентов и, в конечном счете, на объем продаж и бизнес в целом.

Люди — двигатель торговли

У каждого покупателя есть история, когда ему не помогли с выбором в магазине, привезли испорченный товар или нагрубили. Иногда достаточно одного случая, чтобы потерять лояльность к компании. При этом для многих людей отношение к покупателю часто важнее широты ассортимента и удобных онлайн-сервисов. Так, согласно исследованию TCN, 66% потребителей готовы отказаться от бренда из-за плохого обслуживания клиентов. По данным Twillo, 56% покупателей на практике перестают вести дела с компанией, получив негативный опыт.

В офлайн-магазинах одну из решающих ролей в клиентском опыте играют продавцы-консультанты. Особенно это касается сегментов, где чаще требуется помощь с выбором товара — это магазины одежды и обуви, косметики и парфюмерии, техники и электроники, товаров для ремонта и дома.

Однако и в сфере e-commerce существенную роль продолжают играть люди. Даже наиболее технологически-продвинутые онлайн-ритейлеры, включая крупнейшие маркетплейсы, не могут обойтись без людей. Выбрать и заказать товары можно в удобном приложении, но упаковывать и отправлять их будут работники склада, а забрать посылку нужно у сотрудников пункта выдачи заказов (ПВЗ) или у курьера. Кроме того, столкнувшись с проблемой, покупатели обращаются в службу поддержки, где тоже работают люди — даже если на первой линии клиента «встречает» чат-бот. И если посылка пришла в ненадлежащем виде, в ПВЗ очередь, его сотрудник неприветлив или курьер задержался — возникает негатив. Онлайн-ритейлеры также легко могут потерять лояльность клиента, даже если сам сервис с технологической точки зрения — идеален.

Поэтому, делая фокус на технологиях, нельзя забывать об инвестициях в персонал — людей, от которых зависит, вернется ли покупатель в следующий раз или готов будет перейти от конкурента к тебе. Это продавцы-консультанты в магазинах, сотрудники пунктов выдачи, курьеры, специалисты клиентской поддержки. Именно они — лицо ритейлера, а не офисные сотрудники, разработчики и веб-дизайнеры.

Для улучшения клиентского опыта, не связанного с технологиями, стоит обратить внимание на четыре направления работы с персоналом.

Задача №1: развивать систему мотивации сотрудников

Если у сотрудника ПВЗ зарплата 20 тыс. рублей, и его штрафуют за каждую неправильно выданную посылку (даже штрафом в 50 руб) — это не способствует качественному обслуживанию покупателей. Сегодня средняя зарплата сотрудника ПВЗ в Москве составляет около 35 тыс. рублей без премий: каждые два штрафа сокращают доход сразу на 1%. Такая мотивация очень распространена, но неэффективна.

Достойная зарплата — не единственный способ мотивировать персонал в ритейле. Действенная система мотивации предусматривает наличие KPI, к которым привязаны материальные бонусы, всестороннюю оценку персонала, а также нематериальные виды поощрения. Это действительно крайне важно для результата: исследование эксперта по счастью Шона Ачора для компании Adobe Systems показало, что вовлечённые сейлы продают в среднем на 37% больше, чем их слабо мотивированные коллеги.

При этом показатели эффективности должны быть как у обычных работников, так и их руководителей. Прозрачная система оценки и премирования, и возможности для профессионального развития повышают лояльность сотрудников к компании — а это автоматически сказывается на уровне обслуживания клиентов.

Учитывая дефицит кадров на рынке труда на сегодняшний день, многим ритейлерам стоит пересмотреть систему мотивации. Это поможет привлечь новых сотрудников и удержать текущих, лояльность которых конвертируется в положительный клиентский опыт.

В онлайн-ритейле отношение клиентов зависит не только от работы сотрудников компании, но и персонала партнерских организаций, например, пунктов выдачи заказов, открытых по франшизе. В этом случае необходима плотная работа с партнерами с выстраиванием сквозной системы мотивации и стандартов работы.

Задача №2: инвестировать в обучение

Люди, работающие с клиентами, должны быть компетентны — каждый в рамках своих обязанностей. Так, консультант в магазине должен знать ассортимент и особенности каждого товара, ответить на вопросы о том, где он произведен и какие у него преимущества. Более того, важно разбираться в той области, в которой он работает — хотя бы на уровне типовых вопросов от клиентов. Особенно это касается техники, товаров для ремонта и других сложных продуктов. Кроме этого, консультант должен уметь работать в онлайн-сервисах компании и помочь, если у покупателя возникли сложности. И, конечно, важны навыки коммуникации и разрешения конфликтов

Всему этому нужно обучать. Недостаточно предоставить методические рекомендации и инструкции. Эффективное обучение строится по примеру вузовской программы — это цикл лекций, материал которых закрепляется на практических семинарах. По итогам обучения проводится оценка — не с целью уволить или оштрафовать сотрудника, а с целью понимания эффективности обучения и потенциала каждого сотрудника.

В онлайн-ритейле необходимо обучать сотрудников пунктов выдачи заказов и службы поддержки навыкам коммуникации и разрешения конфликтов. «Дерево сценариев» в таком обучении должно быть всеохватывающим: сотрудник должен стараться помочь клиенту решить проблему в любой типовой ситуации, а не просто посылать покупателя на сайт или в приложение.

Задача №3: автоматизация рутины

Консультанты в магазинах не только общаются с клиентами. Они отвечают за правильную и аккуратную выкладку товаров, актуальные ценники, отсутствие пустых полок. Кроме того, они могут оказывать дополнительные услуги. Например, в сегменте DIY — проектировать дизайн комнат и расстановку мебели.

Рутинные операции поддаются автоматизации. Благодаря специализированным ИТ-решениям консультант сможет не тратить время на то, чтобы следить за выкладкой, а будет больше общаться с покупателями. Другой пример из продуктового ритейла, где чаще всего возникают очереди на кассе. Есть системы, которые способны планировать работу сотрудников. Например, в часы-пик автоматически перенаправлять на кассы, чтобы избежать очередей.

Автоматизация работы распределительных центров и складов — еще одна точка роста для ритейла. И тут как раз инвестировать в технологии можно и нужно - облегчая работу сотрудников склада, высвобождая их ресурс на те операции, которые требуют участия человека.

В ПВЗ важно сокращать время на поиск заказа, многие из которых представляют собой мелкоштучный товар: пока сотрудник собирает все пакеты, часто собирается очередь из недовольных покупателей. Решить проблему и облегчить задачу сотрудникам ПВЗ поможет усовершенствование выкладки и адресного хранения: искать станет проще, толп в пунктах и недовольства покупателей— меньше.

Задача №4: отработать типовые сценарии недовольства клиента

В любом процессе что-то может пойти не так. При этом часто одни и те же ошибки повторяются в разных магазинах сети или в пунктах выдачи. Если выявить типичные проблемы и отработать их решение с сотрудниками, можно спасти ситуацию и сохранить лояльность клиентов. А ещё лучше – мониторить и изучать опыт конкурентов и заблаговременно прорабатывать решение потенциально негативных ситуаций

Одна из наиболее распространенных проблем при обращении в службы поддержки — это долгое ожидание ответа и недовольство чат-ботами и работой операторов. Роботы могут не понимать вопроса, запускать скрипт по кругу и не переключать обращение на оператора. Важно оставлять клиентам возможность поговорить со специалистом по первому запросу, а также свести время ожидания к минимуму. А вот когда дело уже дошло до оператора, важно, чтобы сотрудник был готов выслушать проблему (90% обращений в поддержку – это клиенты, уже получившие негативный опыт – доставили не вовремя / доставили не то и т.д), и от действий оператора зачастую зависит, останется ли этот клиент дальше нашим или уйдет к конкурентам.

Есть множество типичных ситуаций, с которыми постоянно сталкиваются покупатели. Человек заказал и оплатил товар — а он закончился, о чем покупателю сообщили в день получения. Клиент пришел отправить посылку и, простояв в очереди, узнал, что закончились маленькие коробки и нужно переплачивать за большую. Продавец-консультант или сотрудник сервиса доставки — не виноваты, но гнев покупателя обрушится на них. Как действовать в таких ситуациях, что предложить клиенту в качестве компенсации за неудобства — это то, что должно быть прописано в правилах компании и отработано со всеми сотрудниками.

На конкурентном рынке невозможно развиваться обособленно. Также важно наблюдать за тем, как действуют другие компании, чтобы предлагать конкурентоспособную систему мотивации, перенимать успешный опыт обучения и автоматизации задач, внедрять удачные практики отработки негативных сценариев. Недостаточно знать зарплатную вилку в своей сфере — нужно предлагать сотрудникам чуть больше заботы, чем конкуренты.